Un vistazo al pasado: marketing y pertenencia

El marketing no solo nos vende productos, también nos vende aspiraciones, ideales y una visión de quién deberíamos ser. Pero, ¿Qué ocurre cuando los valores detrás de esos mensajes cambian? Si comparamos los anuncios publicitarios de épocas pasadas con los actuales, encontramos una transformación profunda que refleja, como diría Zygmunt Bauman, el paso de una sociedad sólida a una sociedad líquida, donde todo es moldeable, incluida nuestra identidad.

Un ejemplo claro es el contraste entre dos imágenes de chicas con bañadores para una campaña publicitaria: una de principios de los años 60 y la otra actual de la década de los 20. Ambos revelan cómo el marketing se adapta (y muchas veces contribuye) a los cambios en los valores sociales y, con ellos, en la percepción de nosotros mismos.

De la pertenencia a la individualidad: Un cambio de valores

Los años 60: la pertenencia como valor

En los años 60, los anuncios mostraban a grupos de personas disfrutando de un día en la playa, en un ambiente natural y social. El bañador no era solo una prenda, sino un símbolo de pertenencia, de formar parte de una experiencia colectiva. El mensaje era sencillo y directo: “ser parte de algo” y disfrutarlo. La publicidad apelaba a un valor comunitario, a la conexión con otros y a compartir momentos significativos.

El siglo XXI: la individualidad como ideal

Décadas después, el enfoque publicitario cambió drásticamente. Una mujer posa sola en un entorno artificial. Aquí, el producto deja de ser un símbolo de conexión para convertirse en una herramienta de transformación personal, bajo la promesa de reinventarse y destacar. El bañador ya no representa pertenencia, sino individualidad, ajustándose a estándares de belleza y perfección creados por la publicidad. Este cambio refleja una transición en los valores: del deseo de conectar con otros al deseo de sobresalir en un mundo donde la identidad es moldeada y constantemente evaluada.

Bauman y los valores líquidos

Esta evolución en los mensajes publicitarios es un reflejo directo de lo que Bauman llama la sociedad líquida: un mundo donde los valores sólidos han sido reemplazados por ideales flexibles, moldeados según las exigencias del mercado. Antes, el objetivo era pertenecer; ahora, es destacar, pero bajo reglas impuestas por el consumo.

Aquí surge la pregunta: ¿Qué valores estamos promoviendo a través de este tipo de publicidad? Si en los años 60 el objetivo era conectar con otros, hoy el mensaje parece ser que no somos suficientes como somos y que debemos reinventarnos constantemente, pero bajo un modelo artificial impuesto por el consumo. A través de las redes sociales y la publicidad, no solo buscamos destacar, sino alinearnos con ideales que nos desconectan de nuestra esencia y de nuestra participación en una realidad común.

Esto plantea un dilema ético:

¿Estamos perdiendo nuestra humanidad al priorizar la apariencia sobre la conexión real con otros?
¿Es posible redirigir el marketing hacia una visión más humana y social, que refuerce nuestra condición de seres interdependientes y partícipes de un bien común?

Filosofía, marketing y nuestra responsabilidad como consumidores

La publicidad tiene un poder inmenso, no solo para influir en nuestras decisiones de compra, sino también en cómo nos percibimos a nosotros mismos y en cómo entendemos nuestro lugar en la sociedad. Nos impulsa a buscar pertenencia o perfección, pero rara vez reflexiona sobre los valores que transmite y su impacto en la realidad compartida.

En un mundo guiado por los ideales de la sociedad líquida, el marketing tiene la oportunidad de reconstruir sus mensajes con el apoyo de la filosofía. En lugar de alimentar inseguridades o vender cambios superficiales, puede convertirse en una herramienta para inspirar una conexión más auténtica con nosotros mismos y con los demás.

La verdadera transformación ocurre cuando dejamos de imponer definiciones externas de éxito o perfección y empezamos a valorar lo que somos, como individuos y como parte de una sociedad interdependiente.